Как считать юнит-экономику товара для маркетплейса: комиссии, логистика и точка безубыточности
Разница между ценой товара и закупкой ещё не показывает заработок на маркетплейсе. Из неё оплачиваются услуги площадки, доставка, возвраты, упаковка, реклама и другие расходы. А сумма, поступившая на расчётный счёт, может уже содержать удержания, которые нельзя затем вычесть второй раз.
Ниже — авторская модель одной SKU. Все тарифы и суммы в примере условные, не являются действующими ставками Ozon, Wildberries или Маркета. Метод помогает собрать собственные данные и понять, какой объём продаж нужен для покрытия постоянных затрат.
Сначала выберите единицу расчёта
Можно считать на оформленный заказ, на окончательную продажу или на партию. Эти знаменатели дают разные числа. В нашей модели единица — один оформленный заказ, а доля окончательных продаж q учитывает отказы и возвраты внутри рассматриваемого цикла.
Отдельно задайте, что происходит с вернувшимся товаром: остаётся ли он пригодным к продаже, требует ли переупаковки или списывается. Закупочная стоимость пригодного возвращённого товара остаётся в запасе, хотя деньги на закупку уже потрачены. Экономическая прибыль и денежный остаток поэтому различаются.
Соберите затраты из договоров и отчётов
Официальная документация Яндекс Маркета разделяет размещение и перевод платежей, операции с товарами и заказами и продвижение. Перечень услуг зависит от модели работы. При возврате или невыкупе также могут оставаться оплачиваемые операции; нулевая выручка по заказу не означает нулевые расходы.
Для каждой статьи запишите источник, дату тарифа и единицу начисления: процент цены, рубли за отправление, за литр, за день хранения или за событие. Не складывайте ставку за месяц со ставкой за заказ без приведения к одной базе.
| Статья | Что включить | Где проверить |
|---|---|---|
| Себестоимость | Закупка или производство и связанные затраты по вашей модели | Документы поставщика, собственный расчёт |
| Услуги площадки | Комиссия, приём и перевод платежей, обработка | Тарифы и финансовый отчёт |
| Логистика | Прямое и обратное движение, особенности схемы продаж | Условия модели и операции заказа |
| Хранение | Стоимость за период и фактическая оборачиваемость | Отчёт по услугам |
| Продвижение | Реклама и платные инструменты, относимые к SKU | Кампании и распределение общих расходов |
| Прочее | Упаковка, переупаковка, брак, утилизация, применимые налоги | Фактические документы и отдельные допущения |
На Маркете отчёт по стоимости услуг доступен через Финансы → Финансовые отчёты → По стоимости услуг. Сопоставляйте операции по заказам и периодам. В документации расходы указаны с учётом НДС; не прибавляйте налог к такой сумме повторно по привычке.
Разберите полный условный пример
Цена окончательной продажи P = 2000 рублей, себестоимость C = 700, доля окончательных продаж q = 0,8. Комиссия f = 15% начисляется только на окончательные продажи по условиям нашей модели. Вернувшийся товар пригоден к новой продаже, комиссия по несостоявшейся продаже не остаётся, списаний и дополнительных эквайринговых платежей в примере нет. Для своей площадки эти допущения проверяют отдельно.
Каждый заказ требует прямой логистики 100 рублей, упаковки 30, рекламы в среднем 120 и отнесённого хранения 20. Для 20% неокончательных продаж обратное движение стоит 50 рублей. В налоговом сценарии взято 6% выручки до уменьшений, без НДС и иных специальных условий.
| На один оформленный заказ | Расчёт | Рубли |
|---|---|---|
| Ожидаемая выручка | 0,8 × 2000 | 1600 |
| Себестоимость проданного | 0,8 × 700 | 560 |
| Комиссия | 1600 × 15% | 240 |
| Прямая логистика | На каждый заказ | 100 |
| Обратная логистика | 0,2 × 50 | 10 |
| Упаковка | На каждый заказ | 30 |
| Реклама | Среднее распределение на заказ | 120 |
| Хранение | Условное распределение | 20 |
| Налоговая строка примера | 1600 × 6% | 96 |
| Остаток на покрытие постоянных затрат | 1600 − все перечисленные расходы | 424 |
Это маржинальный остаток модели после перечисленных переменных расходов и выбранной налоговой строки, а не окончательная чистая прибыль бизнеса. В пересчёте на окончательную продажу получается 424 / 0,8 = 530 рублей. Нельзя делить рекламу на оформленные заказы, логистику на продажи, а потом назвать их сумму сопоставимой без пересчёта.
Налог 6% здесь — конкретный учебный сценарий, а не рекомендация режима. ФНС поясняет, что при УСН «доходы» учитывается вся выручка покупателя, включая удержанное вознаграждение площадки. Налоговую базу нельзя автоматически заменить меньшей выплатой продавцу. Для рабочего расчёта учитывайте свой режим и допустимые уменьшения.
Найдите нижнюю цену и объём покрытия
При неизменных допущениях формула остатка: m = q × P × (1 − f − t) − q × C − L − (1 − q) × R − U − A − H. Здесь t — доля налоговой строки, L и R — прямая и обратная логистика, U — упаковка, A — реклама, H — хранение на заказ.
Расходы, не зависящие в этой модели от цены, равны 560 + 100 + 10 + 30 + 120 + 20 = 840. Цена нулевого остатка: 840 / [0,8 × (1 − 0,15 − 0,06)] ≈ 1329,11 рубля. Это ещё не желательная цена: она не оставляет средств на постоянные расходы и прибыль.
При цене 2000 и постоянных расходах месяца 60 тысяч требуется в среднем 60 000 / 424 ≈ 141,51 оформленного заказа; плановый целый ориентир — 142. Это ожидаемый расчёт при стабильном q, а не гарантия, что каждые 142 фактических заказа покроют расходы.
Для отдельной партии из 100 заказов с разовыми затратами запуска 40 тысяч ожидаемый результат: 100 × 424 − 40 000 = 2400 рублей. Если заранее закуплены все 100 единиц, 20 вернувшихся остаются в запасе стоимостью 14 тысяч. При полной оплате закупки и всех условных расходов денежный итог такого цикла будет на 14 тысяч ниже: минус 11 600. Это показывает потребность в оборотных деньгах.
Проверьте слабый сценарий до запуска
Авторский порядок: отдельно уменьшите цену, ухудшите долю окончательных продаж, увеличьте рекламу и срок хранения. Затем добавьте переупаковку или списание части возвратов. Не сохраняйте нулевую стоимость брака, если фактически товар теряет пригодность после обратной доставки.
Скидки и компенсации проверяйте по договору и отчётам: важно, кто финансирует изменение и что отражается в начислениях. Эквайринг, штрафы и утилизацию добавляйте отдельными строками, если они применимы. Не включайте одну операцию одновременно в комиссию и в отдельную услугу.
Решение о запуске должно отвечать на три вопроса: есть ли положительный остаток в реалистичном сценарии, достижим ли объём покрытия и хватит ли денег до выплат. После тестовой партии заменяйте предположения фактическими данными SKU. Рост оборота при отрицательном остатке не исправляет модель — он увеличивает масштаб потерь.
